CAC y LTV explicaron: ¿Cuánto cuesta un cliente y cuánto vale? - la respuesta corta
CAC es el costo total de adquirir nuevos clientes dividido por el número de nuevos clientes en el mismo período. LTV es el valor esperado que un cliente crea a través de la relación, medido preferiblemente en función del margen de contribución en lugar de solo en ingresos. Utilice los números como apoyo a las decisiones, no como verdades exactas cuando la base de datos es pequeña.
- Incluye tanto anuncios, trabajo, producción y herramientas en CAC.
- Utilice el mismo punto en el numerador y denominador.
- Calcule el LTV sobre las ganancias cuando sea posible.
- Mire también el período de amortización y la liquidez.
Cómo calcular el CAC
Sume todos los costos de ventas y marketing relevantes durante un período definido. Divida el monto por la cantidad de nuevos clientes del mismo período. Si el proceso de venta es largo hay que tener en cuenta el retraso entre el gasto y el acuerdo.
Sea coherente con el alcance. Se puede utilizar un CAC de canal para comparar campañas, mientras que un CAC agregado también debe incluir pago, agencia, producción y herramientas. Los dos números responden a preguntas diferentes.
Así se piensa en LTV
El LTV se puede estimar en función de las ganancias promedio por cliente, la frecuencia de compra y la duración esperada del cliente. Para las empresas por suscripción, la retención puede ser crucial. Para las empresas de proyectos, las compras repetidas y las recomendaciones pueden desempeñar un papel más importante.
Si el negocio es nuevo, la historia es limitada. Utilice un intervalo conservador y actualice el modelo cuando los clientes reales hayan completado varias compras o períodos. Un buen número de LTV basado en la esperanza no debería impulsar el presupuesto publicitario.
La relación no es toda la verdad.
Una relación atractiva entre LTV y CAC aún puede ocultar una liquidez deficiente. Si la adquisición se paga ahora, pero los beneficios se obtienen a lo largo de varios años, el crecimiento puede suponer una carga para la tesorería. Por lo tanto, fíjese también en el plazo de amortización.
Segmenta los números cuando la cantidad de datos lo permita. Los clientes de diferentes canales pueden tener diferentes tamaños, retención y necesidades de servicio. Un promedio general puede ocultar partes fuertes y débiles del negocio.
Utilice los números para mejores preguntas
CAC y LTV son más valiosos cuando conducen a la acción. ¿Puede la incorporación mejorar la retención? ¿Puede el mensaje atraer clientes más rentables? ¿Se puede acortar el proceso de venta? ¿Se pueden automatizar las tareas de bajo valor?
Revisar el cálculo junto con finanzas y ventas. El marketing no debería ser el único dueño de la definición, porque la facturación, los descuentos, la deserción y el margen de contribución existen en otras partes del negocio.
Tarjeta de decisión
| Si la situación es | entonces prioridades |
|---|---|
| Volumen de datos bajo | Utilice intervalos y documente las suposiciones |
| Recuperación larga | Establecer una tasa de crecimiento más baja o cambiar el modelo de pago |
| Grandes diferencias de segmento | Calcule CAC y LTV por segmento relevante |
Un plan de acción concreto
- 1. Seleccione el período y escriba exactamente qué costos están incluidos.
- 2. Cuente los nuevos clientes del mismo período y verifique el desfase.
- 3. Calcule el valor para el cliente en función del margen de contribución y la retención.
- 4. Calcular el periodo de recuperación y un intervalo prudente.
- 5. Actualice el modelo con datos reales a un ritmo regular.
Errores típicos a evitar
- Utilizar los ingresos como si fueran ganancias.
- Omitir costos de personal y producción.
- Comparar canales con diferentes retrasos en las ventas.
- Tomar grandes decisiones con pocos clientes.
Preguntas frecuentes
¿Qué significa CAC?
Costo de Adquisición de Cliente, es decir, el costo promedio de adquisición de un nuevo cliente según la definición y período elegido.
¿Qué significa LTV?
Valor de por vida, el valor económico esperado de un cliente a lo largo de la relación. Preferiblemente calcular el margen de contribución y documentar los supuestos.
¿Qué es una buena relación LTV/CAC?
No existe una conclusión universal. El margen, el plazo de pago, los requisitos de capital, la rotación y la fase de crecimiento cambian lo que es sostenible para la empresa.
¿Puede una pequeña empresa utilizar CAC?
Sí, pero pequeñas cantidades de datos provocan grandes fluctuaciones. Utilice el número como intervalo, siga a clientes específicos hasta la fuente y combínelo con conocimiento cualitativo de las ventas.
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