Estrategia de marca paso a paso: crear una dirección que funcione: la respuesta corta
Una estrategia de marca debería al menos describir el grupo objetivo, el problema central del cliente, el marco de la competencia, la posición deseada, la promesa de la marca, la evidencia, la personalidad y los principios de comportamiento. Sólo estará completo cuando el equipo pueda usarlo para elegir el mensaje, el diseño y la acción, y para decir no a lo que no encaja.
- Construya la estrategia basándose en la investigación en lugar de en corazonadas internas.
- Elija una posición clara, no cinco valores generales.
- Vincule cada promesa con evidencia creíble.
- Traducir la estrategia al lenguaje, diseño y decisiones concretas.
Investigación antes de la formulación
Entrevistar a clientes, oportunidades perdidas, empleados y ventas. Busque patrones en los problemas que los clientes describen con sus propias palabras, por qué lo eligieron y qué los hizo inseguros. Compare eso con las promesas de los competidores.
El objetivo no es recopilar tantas declaraciones como sea posible. Es encontrar la tensión entre lo que valora el mercado, lo que la empresa puede demostrar y la diferencia que la competencia aún no tiene.
La posición es una elección.
El posicionamiento define para quién es relevante la marca, en qué categoría compite, qué valor promete y por qué la promesa es creíble. Una posición debe ser lo suficientemente específica como para descartar algo.
Palabras como presente, profesional e innovador rara vez constituyen una posición por sí solas. Pueden ser comportamientos, pero no explican por qué el cliente debería elegir la empresa frente a las alternativas.
De la promesa a la prueba
Una promesa de marca debe notarse en la entrega. Si la empresa promete simplicidad, la oferta, la incorporación, el producto y el soporte también deben ser simples. Si promete velocidad, el proceso y la capacidad deben respaldarla.
Reunir evidencias: método, funciones específicas, experiencia contrastada, garantías, transparencia u observaciones concretas de los clientes. No inventes resultados. Una pequeña prueba verdadera es más fuerte que una gran promesa no confirmada.
Hacer aplicable la estrategia
Prepare ejemplos de cómo habla la marca en las ventas, en el sitio web y en situaciones difíciles. Describe también qué no es la marca. Los contrastes facilitan el uso de las pautas.
Acordar propiedad y revisión anual. La estrategia no tiene que cambiarse con cada campaña, pero debe cuestionarse cuando el mercado, el producto o el grupo objetivo cambian significativamente.
Tarjeta de decisión
| Si la situación es | entonces prioridades |
|---|---|
| Idioma desconocido del cliente | Entrevistar a los clientes antes del taller. |
| Muchos competidores similares | Elija un problema más agudo o un método claro |
| La promesa no se puede probar. | Reducir la promesa o mejorar la entrega |
Un plan de acción concreto
- 1. Recopile información sobre clientes, ventas y competidores.
- 2. Definir grupo objetivo, categoría y problema central.
- 3. Formular posición, promesa y evidencia documentable.
- 4. Describir la personalidad, el tono y los principios de comportamiento.
- 5. Traducir la dirección en web, ventas, servicio y diseño.
Errores típicos a evitar
- Comenzando con el logo y los colores antes de la dirección.
- Que todos los deseos internos tengan la misma prioridad.
- Confundir valores con posición de mercado.
- Escribir promesas que la experiencia del cliente no puede cumplir.
Preguntas frecuentes
¿Qué contiene una estrategia de marca?
Público objetivo típico, conocimiento, categoría, posicionamiento, promesa de marca, evidencia, personalidad, valores o principios y una dirección para los mensajes y la experiencia.
¿La estrategia de marca es sólo para grandes empresas?
No. Una empresa más pequeña a menudo necesita aún más atención porque el tiempo y el presupuesto son limitados. La estrategia puede ser breve, pero las opciones deben ser claras.
¿Cuál es la diferencia entre estrategia de marca y estrategia de marketing?
La estrategia de marca define el espacio y la experiencia deseada. La estrategia de marketing describe cómo la empresa llega a los grupos objetivo y crea demanda. Deben apoyarse mutuamente.
¿Con qué frecuencia se debe actualizar una estrategia de marca?
Revíselo continuamente, pero no cambie el núcleo por pequeñas fluctuaciones. Una revisión importante tiene sentido en el caso de un nuevo grupo objetivo, un cambio significativo de producto, una fusión o un desajuste persistente con el mercado.
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