So messen Sie Marketing: KPIs, die zu Entscheidungen führen – die kurze Antwort
Wählen Sie KPIs in einer Kette von der Aufmerksamkeit bis zum Verkauf aus: relevante Reichweite oder Suchsichtbarkeit, qualifizierter Traffic, wichtige Aktionen, akzeptierte Leads, Verkäufe und Finanzen. Definieren Sie Quelle, Eigentümer, Häufigkeit und Aktion für jedes Ziel. Verwenden Sie wenige Kernzahlen und ergänzen Sie diese durch diagnostische Messungen, wenn sich etwas ändert.
- Beginnen Sie mit dem Geschäftsziel und arbeiten Sie sich rückwärts vor.
- Unterscheiden Sie zwischen Ergebnismaßen und diagnostischen Signalen.
- Messen Sie die Lead-Qualität sowie Quantität und Preis.
- Dokumentieren Sie Unsicherheit, Einwilligung und Zuschreibung.
Bauen Sie eine Messkette auf
Eine einfache Hierarchie könnte sein: Sichtbarkeit, Engagement mit echtem Zweck, Konversion, Verkaufsakzeptanz, Gelegenheit, Verkauf und Kundenwert. Nicht alle Unternehmen verfügen vom ersten Tag an über Daten für die gesamte Kette.
Wählen Sie ein Hauptziel und erhalten Sie unterstützende Ziele. Wenn das Ziel qualifizierte Meetings sind, können Conversion Rate, akzeptierte Leads und Reaktionszeit die Entwicklung erklären. Likes sollten nur dann zählen, wenn sie eine klare Rolle in der Strategie haben.
Definieren Sie jede Zahl
Schreiben Sie genau, was eine Conversion, ein Lead und ein Kunde bedeuten, welcher Zeitraum verwendet wird und welche Systeme die Quelle sind. Ansonsten vergleichen Teams Zahlen, die gleich aussehen, aber unterschiedlich berechnet werden.
Test-Tracking nach Änderungen an Website, Formular und Einwilligungslösung. Ein Sturz kann geschäftlich sein – oder ein verheerendes Ereignis. Die Messung muss wie jede andere Technik qualitätsgesichert sein.
Die Namensnennung unterliegt Einschränkungen
Kunden stoßen häufig auf mehrere Berührungspunkte. Der letzte Klick liefert ein praktisches Modell, aber nicht den ganzen Grund. Plattformen können sich auch nach unterschiedlichen Fenstern und Regeln gutschreiben.
Kombinieren Sie daher Werbeplattformen, Website-Analyse, CRM und qualitative Quellen. Fragen Sie neue Kunden, wie sie Sie gefunden und ausgewählt haben. Bei Unstimmigkeiten handelt es sich um Informationen, nicht unbedingt um Fehler.
Der Bericht muss in Taten enden
Für jede Schlüsselkennzahl sollte es einen Schwellenwert oder eine Frage geben: Wenn die Lead-Qualität sinkt, überprüfen wir Suchbegriffe und Targeting. Wenn viele Besucher, aber wenige Kontakte, prüfen wir das Angebot und die Seite.
Beenden Sie den Bericht mit Weiter, Ändern und Stopp. Beachten Sie auch, was die Daten nicht beweisen können. Es verwandelt die Berichterstattung in ein Management statt in eine Postrationalisierung.
Entscheidungskarte
| Wenn die Situation so ist | Also Prioritäten |
|---|---|
| Der Traffic nimmt zu, die Leads stagnieren | Untersuchen Sie Absicht, Seite und Form |
| Leads steigen, Umsätze sinken | Genaue Definition und Verkaufsfeedback |
| Daten ändern sich plötzlich | Überprüfen Sie die Sendungsverfolgung vor dem Abschluss |
Ein konkreter Aktionsplan
- 1. Wählen Sie Geschäftsziele und Entscheidungszeitraum aus.
- 2. Zeichnen Sie die Kette von der Sichtbarkeit bis zum Kunden.
- 3. Definieren Sie einige KPIs, Datenquellen und Eigentümer.
- 4. Qualitätsgesicherte Nachverfolgung und Einwilligung.
- 5. Halten Sie bei den Aktionen einen gleichmäßigen Überprüfungsrhythmus ein.
Typische Fehler, die es zu vermeiden gilt
- Aufruf aller Ziel-KPIs.
- Lassen Sie die Plattform allein den Erfolg definieren.
- Ignorieren von Lead-Qualität und Verkäufen.
- Datenlücken hinter präzisen Diagrammen verbergen.
Häufig gestellte Fragen
Was ist ein KPI im Marketing?
Ein Schlüsselziel, das den Fortschritt in Richtung eines wichtigen Ziels anzeigt und zu einer Entscheidung führen kann. Nicht alle verfügbaren Kennzahlen sind KPIs.
Welche Marketingzahlen sind am wichtigsten?
Es kommt auf das Geschäftsmodell an. Qualifizierte Anfragen, Verkäufe, Anschaffungspreis und Kundenwert sind oft näher am Unternehmen als die Reichweite allein.
Was ist eine gute Conversion-Rate?
Es gibt keine einheitliche Aussage über Angebote, Traffic und Zielgruppen hinweg. Vergleichen Sie Ihre eigenen Ausgangswerte, Qualität und Wirtschaftlichkeit und untersuchen Sie den Grund für die Änderung.
Kann das Tracking völlig genau sein?
Nein. Einwilligung, Entitäten, Offline-Dialoge und unterschiedliche Attributionsmodelle schaffen Unsicherheit. Nutzen Sie mehrere Quellen und dokumentieren Sie die Einschränkungen.
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