CAC und LTV erklärt: Was kostet ein Kunde – und was ist er wert? – die kurze Antwort
CAC sind die Gesamtkosten für die Neukundenakquise geteilt durch die Anzahl der Neukunden im gleichen Zeitraum. Der LTV ist der erwartete Wert, den ein Kunde durch die Beziehung schafft, vorzugsweise gemessen am Deckungsbeitrag und nicht nur am Umsatz. Verwenden Sie die Zahlen als Entscheidungshilfe und nicht als exakte Wahrheiten, wenn die Datenbasis klein ist.
- Beziehen Sie sowohl Anzeigen als auch Arbeit, Produktion und Werkzeuge in CAC ein.
- Verwenden Sie im Zähler und Nenner den gleichen Punkt.
- Berechnen Sie nach Möglichkeit den LTV des Einkommens.
- Achten Sie auch auf die Rückzahlungsdauer und die Liquidität.
So berechnen Sie den CAC
Addieren Sie alle relevanten Vertriebs- und Marketingkosten für einen definierten Zeitraum. Teilen Sie den Betrag durch die Anzahl der Neukunden aus demselben Zeitraum. Wenn der Verkaufsprozess langwierig ist, muss die Verzögerung zwischen Aufwand und Vereinbarung berücksichtigt werden.
Seien Sie beim Umfang konsistent. Ein Kanal-CAC kann zum Vergleich von Kampagnen verwendet werden, während ein aggregierter CAC auch Bezahlung, Agentur, Produktion und Tools umfassen sollte. Die beiden Zahlen beantworten unterschiedliche Fragen.
So wird LTV gedacht
Der LTV kann anhand des durchschnittlichen Gewinns pro Kunde, der Kaufhäufigkeit und der erwarteten Kundendauer geschätzt werden. Für Abonnementunternehmen kann die Kundenbindung von entscheidender Bedeutung sein. Bei Projektgeschäften können Wiederholungskäufe und Empfehlungen eine größere Rolle spielen.
Wenn das Unternehmen neu ist, ist die Historie begrenzt. Verwenden Sie ein konservatives Intervall und aktualisieren Sie das Modell, wenn tatsächliche Kunden mehrere Käufe oder Zeiträume abgeschlossen haben. Eine schöne, auf Hoffnung basierende LTV-Zahl sollte nicht das Werbebudget in die Höhe treiben.
Die Beziehung ist nicht die ganze Wahrheit
Ein attraktives Verhältnis von LTV zu CAC kann immer noch eine schlechte Liquidität verbergen. Wenn die Akquisition vorerst bezahlt ist, die Erträge aber über mehrere Jahre anfallen, kann das Wachstum die Staatskasse belasten. Schauen Sie sich daher auch die Rückzahlungsdauer an.
Segmentieren Sie die Zahlen, wenn die Datenmenge dies zulässt. Kunden aus verschiedenen Kanälen können unterschiedliche Größen-, Kundenbindungs- und Serviceanforderungen haben. Ein Gesamtdurchschnitt kann sowohl starke als auch schwache Teile des Unternehmens verbergen.
Verwenden Sie die Zahlen für bessere Fragen
CAC und LTV sind am wertvollsten, wenn sie zum Handeln führen. Kann Onboarding die Kundenbindung verbessern? Kann die Botschaft profitablere Kunden anziehen? Kann der Verkaufsprozess verkürzt werden? Können geringwertige Aufgaben automatisiert werden?
Überprüfen Sie die Berechnung gemeinsam mit Finanzen und Vertrieb. Die Definition sollte nicht allein dem Marketing obliegen, da Rechnungsstellung, Rabatte, Abwanderung und Deckungsbeitrag an anderer Stelle im Unternehmen vorhanden sind.
Entscheidungskarte
| Wenn die Situation so ist | Also Prioritäten |
|---|---|
| Geringes Datenvolumen | Verwenden Sie Intervalle und dokumentieren Sie Annahmen |
| Lange Amortisation | Stellen Sie eine niedrigere Wachstumsrate ein oder ändern Sie das Zahlungsmodell |
| Große Segmentunterschiede | Berechnen Sie CAC und LTV pro relevantem Segment |
Ein konkreter Aktionsplan
- 1. Wählen Sie den Zeitraum aus und schreiben Sie genau, welche Kosten enthalten sind.
- 2. Zählen Sie Neukunden aus demselben Zeitraum und prüfen Sie die Zeitverzögerung.
- 3. Schätzen Sie den Kundenwert anhand von Deckungsbeitrag und Kundenbindung.
- 4. Berechnen Sie die Amortisationszeit und ein angemessenes Intervall.
- 5. Aktualisieren Sie das Modell regelmäßig mit tatsächlichen Daten.
Typische Fehler, die es zu vermeiden gilt
- Einnahmen so verwenden, als wären sie Einnahmen.
- Wegfall von Personal- und Produktionskosten.
- Um Kanäle mit unterschiedlichen Verkaufsverzögerungen zu vergleichen.
- Große Entscheidungen für wenige Kunden treffen.
Häufig gestellte Fragen
Wofür steht CAC?
Kundenakquisekosten, d. h. die durchschnittlichen Kosten für die Akquise eines neuen Kunden gemäß der gewählten Definition und dem gewählten Zeitraum.
Wofür steht LTV?
Lifetime Value, der erwartete finanzielle Wert eines Kunden während der gesamten Beziehung. Berechnen Sie vorzugsweise den Deckungsbeitrag und dokumentieren Sie die Annahmen.
Was ist ein gutes LTV/CAC-Verhältnis?
Es gibt keine allgemeingültige Schlussfolgerung. Marge, Zahlungsfrist, Kapitalbedarf, Abwanderung und Wachstumsphase verändern, was für das Unternehmen nachhaltig ist.
Kann ein kleines Unternehmen CAC nutzen?
Ja, aber kleine Datenmengen verursachen große Schwankungen. Nutzen Sie die Zahl als Intervall, verfolgen Sie bestimmte Kunden bis zur Quelle und kombinieren Sie sie mit qualitativem Wissen aus dem Vertrieb.
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