Markenstrategie Schritt für Schritt: Eine funktionierende Richtung finden – die kurze Antwort
Eine Markenstrategie sollte mindestens die Zielgruppe, das zentrale Problem des Kunden, die Wettbewerbsrahmen, die gewünschte Position, das Markenversprechen, Evidenz, Persönlichkeit und Verhaltensgrundsätze beschreiben. Es ist erst dann vollständig, wenn das Team es nutzen kann, um Botschaft, Design und Aktion auszuwählen – und Nein zu sagen, was nicht passt.
- Bauen Sie die Strategie auf Recherche statt auf innerem Bauchgefühl auf.
- Wählen Sie eine klare Position, nicht fünf allgemeine Werte.
- Verknüpfen Sie jedes Versprechen mit glaubwürdigen Beweisen.
- Übersetzen Sie die Strategie in Sprache, Design und konkrete Entscheidungen.
Recherche vor der Formulierung
Befragen Sie Kunden, verpasste Chancen, Mitarbeiter und Verkäufe. Suchen Sie nach Mustern in den Problemen, die Kunden in ihren eigenen Worten beschreiben, warum sie sich für Sie entschieden haben und was sie verunsichert hat. Vergleichen Sie das mit den Versprechen der Konkurrenz.
Ziel ist es nicht, möglichst viele Aussagen zu sammeln. Es geht darum, die Spannung zwischen dem, was der Markt wertschätzt, dem, was das Unternehmen beweisen kann, und dem Unterschied, den die Konkurrenz noch nicht hat, zu finden.
Die Position ist eine Wahl
Die Positionierung definiert, für wen die Marke relevant ist, in welcher Kategorie sie konkurriert, welchen Wert sie verspricht und warum das Versprechen glaubwürdig ist. Eine Position muss konkret genug sein, um etwas auszuschließen.
Wörter wie „präsent“, „professionell“ und „innovativ“ sind selten eine eigenständige Position. Es mag sich um Verhaltensweisen handeln, aber sie erklären nicht, warum der Kunde das Unternehmen den Alternativen vorziehen sollte.
Vom Versprechen zum Beweis
Ein Markenversprechen muss in der Lieferung spürbar sein. Wenn das Unternehmen Einfachheit verspricht, müssen auch Angebot, Onboarding, Produkt und Support einfach sein. Wenn es Geschwindigkeit verspricht, müssen der Prozess und die Kapazität dies unterstützen.
Sammeln Sie Beweise: Methode, spezifische Funktionen, nachgewiesene Erfahrung, Garantien, Transparenz oder konkrete Beobachtungen von Kunden. Erfinden Sie keine Ergebnisse. Ein kleiner, wahrer Beweis ist stärker als ein großes, unbestätigtes Versprechen.
Machen Sie die Strategie anwendbar
Bereiten Sie Beispiele dafür vor, wie die Marke im Verkauf, auf der Website und in schwierigen Situationen spricht. Beschreiben Sie auch, was die Marke nicht ist. Kontraste erleichtern die Verwendung von Richtlinien.
Vereinbaren Sie die Eigentümerschaft und eine jährliche Überprüfung. Die Strategie muss nicht bei jeder Kampagne geändert werden, sondern sollte hinterfragt werden, wenn sich Markt, Produkt oder Zielgruppe deutlich ändern.
Entscheidungskarte
| Wenn die Situation so ist | Also Prioritäten |
|---|---|
| Unbekannte Kundensprache | Befragen Sie Kunden vor dem Workshop |
| Viele ähnliche Konkurrenten | Wählen Sie ein schärferes Problem oder eine klare Methode |
| Das Versprechen lässt sich nicht beweisen | Reduzieren Sie das Versprechen oder verbessern Sie die Lieferung |
Ein konkreter Aktionsplan
- 1. Sammeln Sie Erkenntnisse über Kunden, Verkäufe und Wettbewerber.
- 2. Definieren Sie Zielgruppe, Kategorie und zentrales Problem.
- 3. Position, Versprechen und dokumentierbare Beweise formulieren.
- 4. Beschreiben Sie Persönlichkeit, Ton und Verhaltensprinzipien.
- 5. Übersetzen Sie die Richtung in Web, Vertrieb, Service und Design.
Typische Fehler, die es zu vermeiden gilt
- Beginnen Sie mit dem Logo und den Farben, bevor Sie die Anweisungen geben.
- Alle inneren Wünsche den gleichen Vorrang haben zu lassen.
- Werte mit einer Marktposition verwechseln.
- Das Schreiben verspricht, dass das Kundenerlebnis nicht halten kann.
Häufig gestellte Fragen
Was beinhaltet eine Markenstrategie?
Typische Zielgruppe, Einblick, Kategorie, Positionierung, Markenversprechen, Beweise, Persönlichkeit, Werte oder Prinzipien und eine Richtung für Botschaften und Erfahrungen.
Ist Markenstrategie nur etwas für große Unternehmen?
Nein. Ein kleineres Unternehmen braucht oft noch mehr Fokus, weil Zeit und Budget begrenzt sind. Die Strategie kann kurz sein, aber die Entscheidungen müssen klar sein.
Was ist der Unterschied zwischen Markenstrategie und Marketingstrategie?
Die Markenstrategie definiert den gewünschten Raum und das gewünschte Erlebnis. Die Marketingstrategie beschreibt, wie das Unternehmen Zielgruppen erreicht und Nachfrage schafft. Sie müssen sich gegenseitig unterstützen.
Wie oft sollte eine Markenstrategie aktualisiert werden?
Überprüfen Sie es kontinuierlich, aber ändern Sie den Kern nicht bei kleinen Schwankungen. Eine umfassende Überarbeitung ist sinnvoll, wenn es sich um eine neue Zielgruppe, eine wesentliche Produktänderung, einen Zusammenschluss oder eine anhaltende Nichtübereinstimmung mit dem Markt handelt.
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