Cambio de marca: ¿Cuándo es necesario y cómo se hace? - la respuesta corta
Considere cambiar la marca cuando la marca actual de la empresa ya no se ajuste a la estrategia, al grupo objetivo, a la oferta o a la reputación. Empiece por diagnosticar el problema. Luego elija el alcance: actualización, nueva identidad visual o cambio de marca completo. Mantenga los activos que los clientes ya reconocen a menos que se interpongan activamente en su camino.
- Definir el desajuste concreto antes del trabajo de diseño.
- Distinga entre actualización y cambio de marca completo.
- Investigue qué clientes y empleados ya asocian con usted.
- Planifique la implementación, las redirecciones, los materiales y el lanzamiento temprano.
Señales de una necesidad real
Una necesidad real puede surgir de una nueva estrategia comercial, una fusión, un cambio en el grupo objetivo, un nombre que limita el crecimiento o un término que crea una expectativa equivocada. Un diseño desigual por sí solo no requiere necesariamente una nueva posición.
Escriba el problema como consecuencia: ¿estamos perdiendo los clientes adecuados, nos estamos confundiendo, la cartera parece desarticulada o no se pueden dar cabida a nuevos servicios? Si no se pueden describir las consecuencias, probablemente el alcance no esté claro.
Tres niveles de cambio
Una actualización ajusta la tipografía, los colores y el uso sin cambiar el núcleo de la marca. Una nueva identidad visual cambia el sistema de manera más fundamental. Un cambio de marca completo también puede incluir posición, nombre, arquitectura, mensaje y experiencia.
Elija el nivel más pequeño que resuelva el problema. Cuanto mayor sea el cambio, más investigación, participación, control legal e implementación se requieren.
Mantener un reconocimiento valioso
Los clientes pueden conocer colores, nombres, símbolos, lenguaje y comportamiento ante los cuales la propia organización se ha vuelto ciega. Examine estas asociaciones antes de que todo se borre. El reconocimiento es un activo si se adapta al futuro.
Si se cambia el nombre o la marca, se deben investigar posibles conflictos y registros. El entusiasmo por el diseño no es una aclaración legal; deben participar los asesores pertinentes y los registros oficiales.
La implementación es la mitad del trabajo
Mapa de sitios web, dominios, perfiles, letreros, materiales de venta, plantillas, correos electrónicos, contratos y superficies de productos. Priorice los puntos de contacto que los clientes encuentran primero y planifique un período en el que la identidad antigua y la nueva puedan coexistir de manera controlada.
Explique el cambio internamente antes del lanzamiento. Los empleados deben poder describir por qué sucede y qué permanece igual. De lo contrario, el cambio de marca se convierte en una capa de diseño además del comportamiento sin cambios.
Tarjeta de decisión
| Si la situación es | entonces prioridades |
|---|---|
| La estrategia es la misma. | Comience con una actualización visual |
| El grupo objetivo y la oferta han cambiado | Revisar juntos la posición y la identidad |
| El nombre crea limitación o conflicto. | Investigar cambios de nombre y asuntos legales. |
Un plan de acción concreto
- 1. Diagnosticar desajustes y el impacto empresarial deseado.
- 2. Mapa de asociaciones conocidas y reconocimientos valiosos.
- 3. Seleccione el alcance, el grupo de decisión y los criterios de éxito.
- 4. Desarrollar estrategia, nombre e identidad en el orden correcto.
- 5. Plan de anclaje interno, implantación y medición.
Errores típicos a evitar
- Llamar a una nueva paleta de colores un cambio de marca estratégico.
- Dejar que el gusto reemplace el conocimiento del cliente y del mercado.
- Para olvidar dominios, redirecciones y materiales antiguos.
- Lanzar sin que los empleados puedan explicar por qué.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el cambio de marca?
Un cambio planificado en la forma de posicionar y percibir la empresa. Puede incluir estrategia, nombre, mensaje, identidad visual y experiencia del cliente.
¿Cuándo es suficiente un nuevo logo?
Cuando la estrategia y el reconocimiento son básicamente correctos, pero el sistema visual está técnica o prácticamente obsoleto. Un logo no resuelve una oferta poco clara.
¿Cuánto tiempo lleva un cambio de marca?
Depende de la investigación, de los responsables de la toma de decisiones, del trabajo de denominación, del control legal, del número de puntos de contacto y de la implementación. Haga un plan realista después del alcance, no antes.
¿Deberían los clientes participar?
Sí, normalmente mediante entrevistas, pruebas u observación. No tienen que diseñar la solución, pero su comprensión y asociaciones son documentación importante.
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